Med internet har kommunikationslandskapet förändrats på ett sätt som vi inte trodde var möjligt – eller ens kunde föreställa oss – för bara ett decennium sedan. Varje år sker en förflyttning av mediebudgeten från gammelmedia till webben och frågan är hur långt vi har kvar innan marknadsandelarna stabiliseras. Just nu är det webb och mobil som växer snabbast på reklamkakan medan printmedier med ljus och lykta söker nya affärsmöjligheter. Men trots att innovationstakten i mediavärlden varit svindlande finns det ett område där jag tycker utvecklingen stått helt stilla – och det är i branschen för kundtidningar.
När jag håller varumärkesföreläsningar på temat lojalitet händer det att vi halkar in på kundtidningar. Då brukar jag tala om skillnaden mellan Journalistik och Varumärkesjournalistik. Det senare är ett begrepp jag lanserade under min tid som vd på Kundtidningsförlaget, och som utgör en tydlig vattendelare mellan journalistik och marknadsföring. Det är också skillnaden mellan två skolor när det gäller synen på hur kundtidningar ska göras.
Varumärkesjournalistiken tar avstånd från kundtidningar som ensidigt lånar sin redaktionella idé från fack- och populärpress, dvs bygger innehållet helt på journalistiska principer. Med det avser jag ett innehåll som saknar en tydlig idé om hur man tänker påverka läsarens köpintentioner. Jag vågar påstå att en majoritet av landets kundtidningar idag produceras av journalister utifrån just dessa principer – och att de i praktiken bara är sämre kopior på titlar inom populärpress. En journalistik ansats fungerar hyfsat för personaltidningar och en del medlemstidningar – men är direkt olämplig när det kommer till kundtidningar med uttalat syfte att bearbeta företagets marknads- och försäljningsprocesser.
Det är dessutom inte ovanligt att det är informationschefen – och inte marknadschefen, som är ansvarig för kundtidningen hos uppdragsgivaren. Det ökar risken för att kundtidningen inte blir en integrerad del av företagets övriga marknadskommunikation. När jag för några år sedan träffade ansvariga för Coops kundtidning Mersmak frågade jag varför matrecepten i tidningen inte var samordnad med kampanjerbjudandena i butik, t.ex. att man publicerade recept på kyckling när det var extrapris på Kronfågel. Det var ingen som kunde svara på frågan!
Med detta vill jag – med stor respekt för journalister och journalistyrket – ha sagt att det inte är journalister som skriver i kundtidningar. Journalister som skriver för kundtidningar borde nämligen byta såväl yrkestitel som metodik. Jag brukar dra en parallell med hockeyspelare och konståkare. Båda åker skridskor men det är olika färdigheter som krävs. Både journalisten och copywritern måste vara tydliga och skriva trovärdigt, men i det ena fallet är prestationen en bedömningsfråga – i det andra är det bara resultatet som räknas i form av antal gjorda mål. När journalisten skriver med utgångspunkt från att det är tidningen som är själva produkten måste copywritern skapa med utgångspunkt från att tidningen bara är en mediekanal för uppdragsgivarens marknadsmål. Det är alltså inte enbart läsarens intressen som kan styra valet av redaktionellt material.
Så hur går man tillväga i praktiken för att skapa ett redaktionellt koncept med utgångspunkt från Varumärkesjournalistikens principer? Ja, resan börjar med att bestämma vilka marknadsprocesser kundtidningen ska bearbeta, och då avser jag de fyra grundmomenten i köpprocessen: Kännedom, Positionering, Handlingsutlösande kommunikation och Lojalitet.
Många företag satsar på kundtidningen som en åtgärd för att öka kundlojaliteten, men glömmer att den faktiskt även fungerar utmärkt för att påverka kännedom, positionering och att vara handlingsutlösande. Planeringen av det redaktionella konceptet bör därför inledas med att var och en av dessa processer diskuteras och analyseras. De marknadsprocesser som är relevanta för företaget ”översätts” sedan till redaktionella avdelningar som fungerar som ramar för redaktören och skribenterna. Då säkerställs att rätt marknadsprocess (-er) bearbetas långsiktigt och kontinuerligt i varje utgåva.
Parallellt med detta arbete bör läsarnas drivkrafter identifieras, dvs vilka köpkriterier som värderas högst av kunderna. Om Marknadsprocesserna utgör ramarna fungerar Drivkrafterna som byggstenarna i det redaktionella konceptet. Drivkrafterna ger producenten vägledning om vilka ämnen som ska bevakas i skärningspunkten mellan det kunderna vill läsa och det uppdragsgivaren vill kommunicera.
Jag menar att dessa första strategiska analyser är absolut nödvändiga att genomföra innan man övergår till de taktiska delarna. Jag ska inte fördjupa mig i alla fyra marknadsprocesser, utan nöjer mig med att beskriva principerna för hur man går tillväga för att maximera Lojaliteten. Hur skapar man en tidning som blir kostnadseffektiv på riktigt? En tidning som driver de processer som är nödvändiga för att uppdragsgivarens varumärke ska stärkas?
Det första som bör utredas är vilken typ av lojalitet kunderna har till varumärket. I figuren nedan åskådliggörs fyra typer av lojaliteter.
1. Äkta lojalitet
Äkta lojalitet är den starkaste formen av kundlojalitet som finns att uppnå. Då har kunden redan positiv attityd till varumärket men också starka preferenser och återköpsintentioner. Andelen kunder i målgruppen som ersätter rationella köpskäl med emotionella är extra hög eftersom produkten har en identitetsskapande funktion för individens självbild. I de här fallen brukar man tala om kundlojalitet som ett mentalt tillstånd, dvs att kunden ”lever” varumärket. Ett exempel är de som väljer iPhone framför Nokia N8 (släpps till hösten och kan filma i hd-kvalitet med 12 megapixlar) – trots att livesändningar i Bambuser är det viktigaste användningsområde. Skälet? Ja, förmodligen anser de att det är viktigare att skicka rätt signaler till omgivningen än att välja den utrustning som tekniskt passar bäst för behoven.
Om äkta lojalitet kännetecknar kunderna bör principerna för ojämn informationstilldelning övervägas. Det betyder att alla kunder inte får samma information. Detta kan regleras i distributionen, dvs vem tidningen eller nyhetsbrevet adresseras eller mejlas till. Genom att se till att ”evangelisterna” får exklusiv information motiveras de att föra informationen vidare. Information som inte alla känner till (inklusive media) är nämligen det bästa virket för word-of-mouth effekter. Detta urval behöver inte nödvändigtvis ske utifrån intresseområde, utan även inkomst, kön eller yrke har framgångsrikt använts för att skapa gruppexklusiva forum.
Äkta lojalitet kännetecknar många varumärken som strategiskt agerar och kommunicerar utifrån en marknadsledande position. Vid sidan av exklusivitetsfaktorn är det av avgörande betydelse att det redaktionella konceptet utgår från uppdragsgivarens värderingar, mål och mission. Innehållet ska stärka positiva mytbildningar och varumärkets kultstatus i målgruppen. Detta påverkar starkt hur man arbetar med text, form men även val av typsnitt och bildlösningar.
2. Falsk lojalitet
Falsk lojalitet kan ha många orsaker. Varför fortsätter man att använda en produkt som man inte gillar? Ja, ett skäl kan vara att man inte har råd med något annat. Man köper årskort till Centralbadet trots att man helst velat lösa kort till Sturebadet. Man har en tjänstebil som någon annan valt. Eller så sitter man fast i ett abonnemang eller årskort där kvaliteten inte motsvarat förväntningarna. Det kan också vara den s.k. informationsbarriären, dvs att kunden inte orkar eller har tid att utvärdera alla alternativ som står till buds. Faran är att den falska lojaliteten då kan vara byggd på missförstånd eller felaktiga antaganden om produkterna som finns på marknaden.
För uppdragsgivare som har hög andel kunder med falsk lojalitet finns det flera vägar att gå, och därför är det extra viktigt att fastställa de bakomliggande orsakerna. Är lojaliteten en konsekvens av kundens begränsade ekonomi ska naturligtvis inte kundtidningen fokusera på reportage som förminskar de själva eller uppdragsgivarens produkter. Den som säljer kopior på Grythyttans trädgårdsmöbler ska inte fylla kundtidningen med glassiga reportage från arkitektritade hus eller designmöbler. Bättre då att lyfta fram fördelarna med lågt pris eller hur det är att leva med en icke-materialistisk livssyn. Uppgiften är att hjälpa kunden att hitta argument som inte bara stärker deras egen köplust, utan också kan fungera som användbara köpmotiv när kunden diskuterar köpet med vänner och familj. Målet är att långsiktigt minska eller helt eliminera dissonansen mellan attityd och beteende.
Är den falska lojaliteten däremot orsakad av informationsbrist gäller det att ta reda på vilken typ av information det är brist på. Den redaktionella strategin blir t.ex. diametralt olika beroende på om den låga attityden beror på att kunden saknar kunskap om uppdragsgivarens produktfördelar – eller om den är orsakad av att kunden på felaktiga grunder fått en positiv uppfattning om konkurrenternas produkter. Så om analysen utmynnar i att man ska stärka och bygga varumärket i kundtidningen kan intygsreklam med kända personer t.ex. vara en lösning. Brottas vi däremot med ett informationsproblem kanske jämförande tester är mer lämpligt.
I en del fall kan uppdragsgivaren paradoxalt nog vinna på att lyfta fram konkurrenterna i sin kundtidning. Genom att ett urval av högstatus-varumärken regelbundet bevakas och diskuteras i tidningen ger man det egna varumärket en social tillhörighet som positionerar företaget hos primärmålgruppen. Det kan vara en genväg till att snabbt bli ett av flera varumärken i konsumentens “mindset”. Man lånar helt enkelt värden från andra för att stärker attityden till det egna varumärket. Ett känt exempel är Avis klassiska kampanj “We try harder”. Vad många inte vet är att det geniala i kampanjen inte bara var hur budskapet formulerades, utan också det faktum att man inte ens tillhörde de fyra största på marknaden när man hävdade att man var nummer två!
3. Latent lojalitet
Många exklusiva premium-brand varumärken har kundgrupper med latent lojalitet, vilket betyder att attityden är betydligt högre än konsumtionen. Orsaken kan vara densamma som vid falsk lojalitet, nämligen att man inte har råd att köpa produkten oftare, men det kan också bero på att kunden har ett naturligt behov av att konsumera mer än ett varumärke i kategorin. Det är inte helt ovanligt när det gäller kunder till modeindustrin, nöjes- och restaurangbranschen och dagligvaruhandeln. I dessa sammanhang är det mångfald och variation som är själva normen. Det är den som alltid går till samma restaurang eller bara köper kläder från ett varumärke som betraktas som en avvikare. Gemensamt för dessa produkter är att det är ganska lätt för kunden att byta varumärke.
Under sådana omständigheter är det Kännedom som är nyckelprocessen. Kundtidningens främsta uppgift är inte att bearbeta attityden, utan att med regelbundna intervaller påminna kunderna om varumärkets existens.
Finns det däremot ekonomiska orsaker till beteendet i målgruppen bör kundtidningen prioritera reportage som bryter ner köpbarriärerna, t.ex. möjlighet att köpa på avbetalning, räntefritt eller att köpa nu och betala senare. Hur-information är i sådana fall central. Å andra sidan är viktigt att produktens exklusiva image bevaras så att de positiva attityderna inte äventyras.
4. Ingen lojalitet
Den sista formen av lojalitet är en kundkrets som inte är lojal alls. Ofta handlar det om generiska produkter som till exempel kaffefilter, kollegieblock, kemtvätt, grillkol eller andra snabbrörliga konsumentprodukter utan laddning. I sådana situationer är det kanske inte kundtidningen som är det första verktyget som bör väljas ur varumärkespaletten.
Detta var en översiktlig beskrivning av hur man kan gå tillväga för att mejsla fram en redaktionellt koncept. Tyvärr är den här metodiken ganska ovanlig i kundtidningsvärlden idag. Genom åren har jag träffat många uppdragsgivare som fått populärpressens standardkoncept – Kändisar, Mode, Mat och Resor – serverat per automatik i sina kundtidningar. De har förvisso kunnat visa upp undersökningar om att läsarna gett höga betyg åt tidningen, men ändå fått lägga ner den efter några nummer. Felet har varit att man bara mätt underhållningsvärdet och inte hur försäljning, lojalitet eller varumärkets styrka förändrats. Givetvis ska effekten av en kundtidning vara mätbar i flera dimensioner.
Jag kan ha fel, men tror att många kundtidningsproducenter skulle behöva fler planners och strateger för att få den redaktionella strukturen på plats. Idag är kundtidningen en svårdefinierad produkt som är allt för enkel att lägga ner. Kan man inte påvisa vilka effekter tidningen åstadkommer hamnar den alltid i ”se-över-lådan” när marknadsbudgeten krymper.
Mitt råd är att du alltid startar ditt kundtidningsprojekt med en traditionell marknadsundersökning som kartlägger varumärkets kännedom, position och typ av lojalitet. Det är dessa kriterier som sedan ska ligga till grund för att kundtidningens anatomi ska bli frisk och hållbar.
Till slut: Använd gärna journalister – de är duktiga på att skriva och berätta en spännande historia. Försäkra dig bara om att det är rätt historia de berättar!
