Härom dagen såg jag ett program på tv som handlade om piratkopiering och började fundera på vad det egentligen gjorts för kommunikativa insatser för att få stopp på den illegala kopieringen av musik, film och annat upphovsrättsligt skyddat material. Det slog mig att de få kampanjer som fått medialt genomslag nästa bara har handlat om hårdare tag, ny lagstiftning, polisanmälningar och razzior. Hela debatten har vuxit fram ur en mylla av negativ jord.
Istället för att ta itu med problemets kärna, dvs påverka attityder, normer och beteenden, har pekpinnar och fördömanden flyttat fokus från det brottsliga till det ideologiska. Idag handlar fildelningsdebatten mer om att skydda privatlivet och att alla ska ha rätt att gratis ta del av kultur och kunskap – inte om upphovsrätt och kriminalitet! Fildelning har, inte minst genom Piratpartiet, blivit en politisk idéologi som attraherar unga människor, och om partiets värderingar cementeras hos kommande generationer kommer även populärkulturen att behöva subventioneras med skattemedel för att överleva. Ingen kreatör kommer att kunna livnära sig på skapandet (förutom reklambranschen som tar betalt i förskott!). Men det är kanske så Scorsese och Lapidus måste göra i framtiden; Sälja biljetter och böcker i förskott för att se om det finns tillräckligt med pengar och intresse för att börja filma eller skriva?
Hur många svenskar som varje vecka ägnar sig åt fildelning är det ingen som vet exakt, men siffran pendlar mellan 700 000 och 3,4 miljoner beroende på vem du frågar. Även den lägre siffran tycker jag är ruskigt hög och min poäng är att förlag, musik och filmindustrin skulle behöva starta om och angripa problemet från en helt annan utgångspunkt än vad man hitintills gjort. De åtgärder av juridisk karaktär som varit motståndarnas signum kan möjligen ha skrämt en och annan men knappast ändrat deras inställning till fildelning. Det betyder att de återkommer i takt med att allt fler lär sig hur man fildelar anonymt.
Fick jag bestämma skulle jag angripa problemet utifrån en socialpsykologisk ansats, dvs utgå från hur individen fungerar i ett socialt sammanhang. Det är till exempel obegripligt varför branschen inte i högre grad har involverat sina artister i arbetet. I stallet finns ju faktiskt världens främsta och viktigaste opinionsbildare för unga människor. Tänk att få använda Fergie, Philip Seymour Hoffman och J.K. Rowling i en och samma kampanj! Eller vad sägs om kombinationen Lady Gaga, Herta Müller och Anna Kendrick?
I allt arbete för att förändra beteenden finns några fundamentala steg som bör följas. Förutom att beteendeförändringar är tidskrävande, är det viktigt att arbetet med attitydförändringen går hand i hand med övriga insatser, till exempel arbetet med att påverka normen. Och här kommer vi till ett generellt branschproblem – förväxlingen eller okunskapen om när och hur man ska bearbeta attityder respektive normer. Inom vissa områden, t.ex. när det gäller hälsa- och sjukvård samt annan samhällsinformation, är den här kunskapen absolut nödvändig. Det vet Anna Qvennerstedt, Le Bureau och Ester som jag tycker är bäst i Sverige på det här området.
I teorins värld talar man om tre komponenter som styr intentionen och man anser sig också ha säkerställt att det finns en koppling mellan intention och beteende. Några trillar ifrån men de flesta som säger sig ha för avsikt att göra något kommer till avslut. De tre komponenterna är attityd, norm och kontroll, se figuren nedan.
Attityd kan sammanfattas som summan av det du vet, känner och gör i frågor som rör piratkopiering. Det är en kognitiv, affektiv och beteendemässig komponent. I det här fallet styrs attityden utifrån den personliga upplevda nyttan med piratkopiering, medan normen är din uppfattning om vad t.ex. familj och vänner har för värderingar i frågan. Jag tycker att organisationer som ifpi, musikbranschens rättighetsorganisation, varit allt för fokuserade på att enbart försöka stoppa de illegala fildelarna. Det är och har varit en jakt på att eliminera symtomen snarare än att bota sjukdomen. Den tredje komponenten, kontroll, rymmer både de faktiska möjligheterna att fildela, dvs att man har kunskap och utrustning, samt en riskbedömning av möjligheterna att åka fast.
I sammanhanget finns en intressant parallell, och det gäller rökning. Där har insatserna varit massiva och genomtänkta under de senaste decennierna. Rökningen fortsätter att minska stadigt (samtidigt som snusandet går upp). Förändringsarbetet när det gäller att påverka attityder har varit framgångsrikt, men så har även arbetet med att förändra normen. Toleransen för passiv rökning har minskat, vilket rökförbudet på restauranger är ett uttryck för. Jag vet inte ens om det varit en medveten strategi men någon har faktiskt lyckats positionera rökning som en klassfråga. För bara några år sedan fick vi i rapport efter rapport veta att de som röker mest är lågutbildade kvinnor i LO-kollektivet, medan högutbildade män är de som främst tagit till sig samhällets tobaksbudskap. Sånt fastnar hos en generation som bygger sin identitet på vad de konsumerar. Numera minskar rökningen i alla samhällsklasser. Jag tror att det finns en smart pr-byrå i bakgrunden, men att strategin varit så känslig att man inte velat träda fram och berätta om det.
Med liknande strategier har satsningar på att förändra normen framgångsrikt fått svenskarna att börja använda cykelhjälm, ungdomarna att dricka mindre samt i högre grad använda kondom. Så min uppmanin är: Sätt fart Bonniers, Sony Music och Universal Pictures. Det går att förändra attityder, normer och beteenden. Det har andra branscher framgångsrikt visat.
