Solresors mörka baksida

Solresor har under de senaste åren varit en av resebranschens snabbast växande aktörer och har bland annat utsetts till Gasellföretag av Dagens Industri. Under 2008 omsatte man drygt två miljarder och idag är man Sveriges fjärde största researrangör. Researrangören köptes av ett isländskt bolag 2005 med hjälp av Kaupthing bank.

Snabb tillväxt, positiv media och prestigefylld utmärkelse från en ledande finanstidning. Företaget borde rimligen vara en utomordentlig förebild för alla som vill lära sig mer om försäljning och marknadsföring. Hur gör de? Vad är hemligheten? För mig är emellertid Solresor ett otydligt varumärke som, till skillnad från branschens dominanter, sällan ligger i framkant i sin kommunikation. Jag ska berätta varför.

Alla som följt utvecklingen inom reklam och marknadsföring under de senaste åren vet att Permisson marketing (kan översättas till Fråga-om-lov-marknadsföring) blivit en allt viktigare komponent för att skapa hållbara relationer till sin målgrupp. Principen är att det är kunderna som avgör om de vill bli kontaktade av företaget. Till exempel genom att bli en follower på Twitter, fan i Facebook eller prenumerant på företagets nyhetsbrev.

Det finns ett företag, med bas i Tyskland, som heter PLANET49. De har en alldeles egen tolkning av permission marketing. Deras metod går ut på att meddela besökare på olika sajter att de är den 444.444 besökaren alternativt 888.888:e. Vilket inte är sant eftersom flera besökare får exakt samma meddelande. Skulle besökaren ändå känna sig utvald får de chans att delta i en tävling där vinsten är en resa, tv etc. Syfte är att samla in e-postadresser och affärsmodellen bygger på att ett antal företag betalar för att bli sponsorer till PLANET49:s tävlingar. I de finstilta villkoren, som besökaren måste klicka på för att se, förbinder sig de tävlande att ta emot spam. Då kan sponsorerna i efterhand skicka oönskade e-postmeddelanden utan att bryta mot lagen. En av dessa sponsorer är Solresor.

Jag har en vän som varit måltavla för PLANET49 och Solresors kampanj. För den som inte är bekant med lagen är det bra och veta att det är tillåtet att skicka spam till personer på deras jobbmejl men inte till privata adresser. Min vän hade blivit kontaktad som privatperson och mejlade därför båda företagen och frågade varifrån de fått hennes e-postadress och hur det kom sig att de skickade spam. Ingen ville ge svar på frågan men Alexandra Bylund på Solresor replikerade så här:

”… Det mail du har fått kommer från www.planet49.com, en tävlingssajt som skickar ut mail enbart till dem som en gång har tackat ja till den här typen av utskick. Solresor sponsrar en av tävlingarna men har ingenting med själva utskicket att göra.”

Och så här svarade PLANET49:

”… Det är bara en tävling som vi vill informera om och som genomförs av Solresor. Solresor utser vinnaren i tävlingen. Beklagar eventuella missförstånd.”

Mejlet var undertecknat av ”Helena från Utvald Vinnare”. Ingen av parterna var alltså villig att ta ansvar för utskicket. Solresor säger att tävlingen genomförs av PLANET49 och PLANET49 säger att det är Solresor som genomför och utser vinnare i tävlingen. Ansvarsfrågan ska vi inte fördjupa oss i men nog är det uppenbart att båda företagen skadar sina varumärken? Svaren förmedlar en känsla av att de gjort något fel som de skäms för men varken vill ta ansvar eller be om ursäkt för.

Jag är dock inte säker på att Solresor delar den uppfattningen. Anledningen är att samarbetet med PLANET49 förmodligen ger resultat. Varför skulle de annars fiska i så grumliga vatten? För företag som får nya kunder på den här typen av kampanjer kan de kortsiktiga vinsterna faktiskt fungera som skygglappar för varumärkesarbetet. Det är svårt att förstå varför man ska låta bli. Att bygga ett varumärke är en process i flera steg och förstår man inte helheten är det lätt att stirra sig blind på dagskassan. Skulle jag få tillfälle att förklara för Solresor varför de omedelbart bör upphöra med kampanjerna skulle jag beskriva det så här:

Tänk er tre rum fyllda av människor.

1. Det första rummet är fyllt av människor som enbart känner Solresor vid namn, men helt saknar relation till företaget. De tycker inget och saknar följaktligen attityd och preferenser till varumärket. För att lämna det här rummet kan människorna välja mellan två dörrar.

2. Den ena dörren går till ett rum där människor av olika anledningar inte kan tänka sig att resa med Solresor. T.ex. för att de har tråkiga erfarenheter av företaget eller tycker att de har för dålig kunskap om företaget.

3. I det tredje rummet finns alla som är positiva och väntar på ett bra skäl att få resa med Solresor. Får de ett bra erbjudande kommer de att ta det sista steget och beställa en resa.

Många snabbväxande företag satsar alla resurser på att bara bearbeta människorna i det tredje rummet, dvs de som redan är positiva och väntar på ett erbjudande. De investerar i köputlösande aktiviteter för de märker att det ger snabba resultat. Samma klirr i kassan får de nämligen inte när de försöker tala med människorna i de andra två rummen. Där krävs en annan typ av argument för att få dem att lyssna. Då är det lätt hänt att företaget tröttnar och bara inriktar sig på att tala med de som redan är positiva. De tycker att imagekampanjer och varumärkesvård är nys och påhitt från reklammakare som vill tjäna pengar.

Den här strategin kommer att fungera utmärkt ända tills det tredje rummet blir tomt på människor. Kännedomen om företaget är för lågt och det finns inga kvar att vända sig till eftersom man bara pratat med de som var intresserade. Försäljningen sjunker eller står still. Larmet går, paniken sprider sig och ledningen inser att man måste gå in i de andra två rummen och presentera sig. Då upptäcker de att de här människorna inte kan bli nya kunder förrän man lyckas locka in dem i det tredje rummet. Att kunden gillar ett varumärke är nämligen ett villkor för köp i de allra flesta situationer.

Om företaget inte går i konkurs tvingas man påbörja arbetet att locka människor till det första rummet med varumärkesbyggande kampanjer. Sannolikt ångrar de att varumärkesarbetet inte startat tidigare eftersom de märker att det går långsamt. De här människorna väntar nämligen inte på ett erbjudande och viftar varken med kontanter eller kreditkort– de är inte ens redo att lyssna på företagets förslag.

Hemtex är ett utmärkt exempel på ett företag som höll på att prisa ut sig innan de tvingades ta tag i varumärkesfrågorna för några år sedan. Claes Ohlson levde också länge på entusiasterna innan de tvingades starta varumärkesarbetet på allvar. Det ska dock nämnas att Solresor inte är ensamma om att förblindas av sina framgångar. Många snabbväxande företag som t.ex. ByggMax, Jula och Resurs Bank hårdsatsar på köputlösande kommunikation och tillväxt medan varumärkesfrågorna betraktas som överkurs.

Men det finns dock en avgörande skillnaden mellan Solresor och övriga snabbväxare. När de övriga väljer att strunta i varumärkesbyggandet genomför Solresor kampanjer som aktivt bryter ner sitt varumärke. Lika många kunder som Solresor vinner på de här tävlingarna, förlorar de sannolikt genom att människor känner sig lurade. Människor som gärna deltar i tävlingar men inte orkar läsa de finstilta villkoren som gör att de måste ta emot oönskad reklam. Solresor öppnar inte bara dörren till de som är positiva utan samlar också på sig allt fler som är missnöjda och besvikna.

Vägen tillbaka kommer att bli lång och motig. När ett varumärke blir starkt förknippat med negativa associationer kan företaget inte låta det bero. Solresor måste erkänna sina misstag och ta itu med problemet. Ungefär på samma sätt som du måste be om ursäkt när du gjort något dumt mot en vän. Annars tar ju vänskapen slut. Ta Skandia som exempel. För några år sedan var varumärket svårt sargat och man tvingades inte bara ta fram en ny grafisk identitet utan också gå ut i en kampanj för att ta död på ryktet (ni har väl inte glömt Garbergs kampanj med den svarta ”Ryktet-grisen”?). Det var samma företag som i början på 90-talet betraktades som ett av Sveriges starkaste varumärken. Mycket tack vare Torbjörn Lindgrens fantastiska jobb för Skandia – inte minst den svartvita filmen ”under ytan”.

Jag hoppas Solresor slutar upp med sina äventyr i reklamens utmarker. Deras tolkning av Fråga-om-lov-marknadsföring är vansinne och kan bara sluta i nerförsbacke.