Om politisk reklam

Det har inte varit många positiva recensioner när experterna tyckt till om höstens politiska valkampanjer. Därmed skiljer sig inte årets kampanjer från tidigare val. Den visuella kommunikationen, oftast producerad av reklambyråer, har egentligen aldrig spelat en avgörande roll för ett politiskt val i Sverige. Däremot har PR-byråernas strategiska arbete blivit allt viktigare. Bäst har kanske Moderaterna lyckats med ett klassiskt frontanfall mot socialdemokraterna under det senaste valet.

Frontanfall är en typ av strategi som företag i marknadsledande position ofta använder. Det innebär i korthet att man attackerar konkurrentens starkaste sida. I valet 2006 var det Jobben och Socialdemokraternas ledande position som arbetarparti som var mål för attacken. Strategin gick ut på att diskret särskilja varumärket från produkten, och här finns tydliga likheter med snabbrörliga konsumentprodukter som t.ex. godis och läsk. När produktegenskaperna upplevs som likvärdiga får marknadsföringen en mer framskjuten roll. Varumärket laddas med rätt associationer– men ingredienserna i produkten förblir desamma.

Intresset för politik är lågt. På tio år har de flesta av riksdagspartierna förlorat en tredjedel av sina medlemmar (ej att förväxla med väljare)! En bidragande orsak är att många av oss som varit med om ett regeringsskifte inte upplevt en märkbar skillnad. Klyschor som ”De håller ändå inte vad de lovar” och ”Det spelar ingen roll vem som sitter vid makten” har blivit sanningar framför TV:n och i fikarummet. Under sådana omständigheter förvandlas riksdagsvalet till en lågengagemangsprodukt som vi varken har tid eller lust att engagera oss i.

Jag tror att Moderaterna bestämde sig för att redesigna sitt varumärke inför senaste valet – utan att för den skull rucka allt för mycket på värderingar och politisk inriktning. Konceptet med det ”Nya arbetarpartiet” blev framgångsrikt och man gjorde sitt bästa riksdagsval på 82 år! En av de främsta orsakerna var sannolikt att man för första gången lyckades med något som samtliga partier gått bet på tidigare. Nämligen att utnyttja professionella kommunikatörer och deras kompetens istället för att se dem som ett hot när budskapsstrategin ska formuleras. Det senare vet jag har varit en orsak till att många samarbeten skurit sig mellan partier och reklambyråer. Jag tror att de flesta politiska partier inte varit, och i viss mån fortfarande inte är, villiga att lyssna på råd från externa konsulter. Kanske upplevs det som känsligt att behöva ta hjälp för att skapa opinion när man själv har det som jobb? Den inställningen har nog reviderats med Moderaternas framgångar i förra valet. Då var det sällsynt många komponenter som stämde för de blå. Kommunikationschefen Per Schlingmann har en gedigen bakgrund från PR-branschen och den f.d. ungmoderaten Michael Storåkers basade för reklambyrån man anlitat. Dessutom var det Reinfeldts första val som partiledare, vilket gjorde att han inte hade ett bagage av gamla sanningar och partikamrater.

Den allra viktigaste komponenten var emellertid George W Bushs kampanj till presidentvalet 2004. Den visade att ett högerparti faktiskt kunde vinna väljare ur arbetarklassen om budskapet förpackades rätt. Med ”compassionate conservative-strategin”, som resulterade i att Republikanerna fick 23 procent fler röster från den vita arbetarklassen än Demokraterna, bevisade man att ett högerparti kunde förvandlas till ett arbetarparti. En framgångsfaktor var det prestigelösa samarbetet mellan PR-konsulter, tankesmedjor och medier ägda av konservativa intressen. Staben runt Moderaterna studerade med stor sannolikhet Bushs presidentkampanj i detalj eftersom stora delar av deras egen strategi lånade element från Bushs ”medkännande konservatism”.

Socialdemokraterna har å andra sidan gjort en omvänd resa. Deras förankring i arbetarrörelsen har gjort att man per automatik varit Sveriges största parti sedan 1917. Under Göran Perssons tid i ledningen förlorade man dock drygt 10% av väljarna och förtroendet för Mona Salin som partiledare visar på fortsatt nedgång.

Till skillnad från Moderaterna har Socialdemokraterna inte haft samma framgångar med sin kommunikation. Ett problem är att vänsterrörelsen inte haft riktigt duktiga kommunikatörer sedan Olof Palme och Stig Malm. Malm uppfann inte bara orden ”finansvalp” och ”fittstim”. Han var också en lysande strateg och kommunikatör som skapade en win-win situation av samarbetet mellan LO och Socialdemokraterna. Det samarbetet är för närvarande dock mer ifrågasatt än någonsin tidigare. Främst beroende på LO:s katastrofala hantering av PR- och kommunikationsfrågor på senare år.

På många sätt har LO faktiskt blivit en belastning för både fackföreningsrörelsen och Socialdemokraterna. Den negativa PR som LO-förbunden genererat i samband med Salladsbaren i Göteborg, de rasistiska inslagen vid blockaden mot Lettiska byggarbetare i Vaxholm, det religiösa fackslaget i Smålandstenar mot Plymouth-bröderna etc har skadat LO och deras samarbetspartners. Det är händelser som många – även medlemmar i LO-förbunden – reagerat kraftigt emot och som fått negativa effekter på hela fackföreningsrörelsen. Facket är facket och det är långt ifrån alla som har koll på om ett förbund tillhör LO, SACO eller TCO. Därför slår en aktörs misslyckanden mot hela fackföreningsrörelsen.

De senaste årens händelser är dock bara symptom på något som pågått länge: LO-förbunden har tappat mer än en halv miljon medlemmar under de senaste 20 åren och har, till skillnad från TCO och SACO-förbunden, fortfarande inte lyckats vända trenden. Att i det läget satsa 630 miljoner i stöd till Socialdemokraterna (enligt Carl B Hamiltons rapport) sticker givetvis i ögonen på medlemmarna. Inte minst när nästan hälften av LO-förbundens medlemmar röstar på andra partier än Socialdemokraterna (enligt LO:s egen valanalys för 2006).

Om såväl vänstern som högern har blickat västerut för att hämta inspiration inför årets valkampanj så har åtminstone LO lånat det sämsta från USA. Årets kampanj, som lätt kan uppfattas som personangrepp på partiledarna inom Alliansen, är kanske den minst genomtänkta i en lång rad av undermåliga kampanjer som kommit från LO under de senaste åren. Jag tror att LO brottas med flera problem internt. Alla som arbetar med kommunikation vet värdet av att tänka långsiktigt när det gäller koncept, form och budskap. Konsekvens är alltså en viktig komponent i varumärkesbyggandet, men LO har tyvärr saknat den röda tråden i sin kommunikation. En anledning kan vara att man inte tycks ha en övergripande enhet eller person som är ansvarig för den externa kommunikationen. Det tycks ofta vara olika personer inom LO som ansvarar för olika kampanjer. Ibland är det kommunikationschefen, andra gånger pressansvarig eller lokala ombudsmän från regionerna. Härom året genomförde man t.ex. en kampanj som gick ut på att skicka brev till alla borgerliga riksdagsledamöters grannar. Syftet var att få dem att påverka riksdagsledamöterna inför en omröstning om sjukförsäkringen! Givetvis blev det negativ publicitet och kampanjen blev kontraproduktiv.

Jag kan ha fel, men jag tror att vänstern och LO skulle tjäna på att låta någon med mindre passion och övertygelse hjälpa dem med kommunikationen. Just nu känns det som om kommunikationen produceras av ett gäng evangelister som gör reklam för de som redan är frälsta. Negativt budskapsfokus ger säkert en och annan ryggdunk internt, men man missar den politiska reklamens huvudsyfte – nämligen att tydliggöra partiets själ och värderingar. Att fånga de som är tveksamma – de som inte är så insatta. Jag tror inte att LO:s upp och nedvända affischer kommer att få tveksamma väljare att rösta på Socialdemokraterna. Anledningen är enkel: budskapet är att ta avstånd – inte att välja. Jag tror däremot att LO:s kampanj kommer att väcka frågor om Socialdemokraternas moral och värdegrund. Varför lånar Socialdemokraterna det sämsta från det kapitalistiska USA till höstens val? För visst kommer många att tro att det är Socialdemokraterna som är avsändaren. LO har av någon anledning glömt att sätta ut sin logga!