Känner ni igen följande reklamfilm: Två personer befinner sig i ett kök. Strax får de besök och sätter sig till bords. Sällskapet har jättetrevligt tills en person höjer rösten och lovordar den goda maten. I nästa scen syns en förpackning i bild, och vi börjar ana att maten inte är hemlagad utan färdigköpt. Då klipper bilden över till de två personer vi tidigare såg i köket. De bekräftar våra misstankar genom att fnissa i mjugg och byta blickar som avslöjar att de har en hemlig överenskommelse. Den chockerande sanningen är att maten inte är hemlagad utan uppvärmd i mikron! Sällskapet äter vidare i god tro och hemligheten förblir intakt. Bara vi och de känner till sanningen.
Det här temat återkommer med jämna mellanrum med små variationer – ofta för fryst färdigmat. Senast i en version för Ekströms frysta paj. Varje gång jag ser den här typen av film blir jag nyfiken på hur den kreativa briefen formulerats. Hur har arbetsgruppen resonerat? Vad har man för kommunikationsmål och hur förväntar man sig att konsumenterna ska reagera?
Bakom de här varumärkena finns oftast storföretag som Procordia Food, som omsätter mer än tre miljarder. Man inbillar sig att de har kompetens och resurser för professionell varumärkesvård. Framför mig ser jag hela analysavdelningar som testar, justerar, gör marknadsundersökningar och använder andra strategiska verktyg för att säkerställa att kommunikationen fungerar.
Men reklamfilmen för Ekströms frysta paj talar ett helt annat språk. Känslan blir istället att Procordias kärnvärden är Opålitlig och Falsk – en vit lögn är helt okej så länge man har glimten i ögat. Här finns inte ens ett spår av en budskapsstrategi som fallit pladask i genomförandet. Ty det här handlar inte om företag som haft otur med byråvalet, utan företag som fortfarande förlitar sig på frekvens och monolog. En kommunikationsmodell som bygger på att det viktigaste inte är budskapet utan att etsa in produktnamn och förpackning i konsumentens medvetande. Jag tycker det känns förlegat och kostnadsineffektivt.
Låt oss med en gång slå fast att fryst färdigmat inte är lika god som färskt och hemlagat. Fryst färdigmat är en kompromiss mellan smak och de övriga produktfördelar som övervägs vid ett köp. Det som talar för produkten är priset och den tid kunden sparar. Färdigmat är billigare än ett restaurangbesök eller hämtmat från pizzerior och grillkök – men dyrare än att laga från scratch. Dessutom går ingen tid till spillo för att laga till eller hämta maten. Själv köper jag färdigmat enbart av tidsskäl. Jag föredrar Gooh! och liknande som inte är fryst, men har också frysen full för tillfällen när tiden inte räcker till. Därför tycker jag att pris, tillgänglighet och tid är självklara ingredienser att bygga kommunikationen runt. För den som är mån om vikten är den här maten dessutom ett nyttigare alternativ än pizza och korvkioskmat.
Min poäng är att fryst färdigmat kan fylla en funktion i många människors vardag. Det finns flera starka köpkriterier. Men varför väljer företagen att inte kommunicera fördelarna utan istället lyfta fram produktens akilleshäl – smaken?
/Patrick