Om reklamprofiler och varumärkessoppa

Min första kontakt med en stark reklamprofil var Galne Gunnar. Det var i slutet på 80-talet och den mustaschprydde Gunnar var ansiktet för lågpriskedjan som ägdes av H&M. Reklambyrån bakom konceptet var Nord & Co som på uppdrag av dåvarande reklamchefen Lars-Johan Jarnheimer hade skapat profilen. Idén hade man lånat från den amerikanska hemelektronikkedjan Crazy Eddie som framgångsrikt hade marknadsfört sig med hjälp av en galen karaktär som bjöd ut företagets produkter till extremt låga priser.

Just nu ser jag en trend där flera företag försöker koka soppa på sina varumärkesprofiler med mindre genomtänkta försök till cross branding. Resultatet blir tyvärr en form av de-positionering (motsatsen till positionering) som gör varumärkena otydligare. Kampanjerna jag har i åtanke har ingen tydlig win-win situation. Till exempel kampanjerna för Posten, ICA och Telia. Mer om detta strax, men först lite om positionering.

Positionering handlar om att hitta mentala luckor i konsumentens medvetande och muta in dem till sina egna domäner. Det är en av flera delar i arbetet för att stärka varumärkets styrka. För att bli framgångsrik måste man arbeta långsiktigt och konsekvent. Det låter enkelt, men just tidsaspekten i kombination med konsekvenskravet, tror jag är främsta orsaken till att endast några få varumärken lyckas växa och bli starka på varje marknad. Framgång kräver nämligen uthållighet. Att varumärkesarbetet stöds av företagets ledning och att varumärkesidentiteten överlever generationsväxlingar, chefsbyten och den höga personalomsättning som är vanlig på marknadsavdelningar. Dessa krav är det inte många företagskulturer som klarar.

En stark varumärkesidentitet har rötter i historien men måste tåla tidens tand. Många företag tar dock varken hänsyn till det ena eller det andra utan agerar enbart i nutid. Ibland beror det på att marknadschefen hellre sätter sin personliga prägel på företagets kommunikation än vidareutvecklar ett befintligt spår som lyfter varumärket till nästa nivå. Att befästa och bygga vidare på något man själv inte har initierat kräver både insikt och ett litet ego.

Men kortsiktighet kan också bero på att reklambyrån haft idétorka och inte lyckats kläcka en idé som ligger i linje med varumärkesplattformen. Historien är full av kreatörer med byrålådan full av gamla ”nya koncept”. När de rotas fram och presenteras passar de inte alltid ihop med positioneringsmålen – men det känns nytt och roligt. Några snygga skisser och en övertygande creative director kan få ett givet nej att bli ett tveksamt ja från marknadschefen.

Tillbaka till varumärkessoppan: Jag vill understryka att jag verkligen gillar Åkestam Holst och det de gör, men Postens printkampanj där Ipren-mannen, ComHems Judit & Judit samt Boxer-Robert förekommer tycker jag är en plump i protokollet. Jag tänker också på Telia-pappan som i höstas var med i ICAs reklamfilmer, och nu är med i filmerna för Swedbank (där för övrigt skådespelaren bakom Lidls nya karaktär John även figurerar!).

För att förstå min kritik bör man dels veta varför reklamprofiler skapas, dels känna till skillnaden mellan produkt och varumärke. Jag brukar dela upp det företaget säljer i två delar. Dels varumärket som består av alla associationer som kunden förknippar med en produkt eller tjänst. Dessa associationer går att påverka, men det är konsumenten som äger det eftersom tankarna bor och formas i deras hjärna. Den andra delen är produkten, dvs det som har att göra med prestanda, nytta och funktioner. De här delarna äger företaget och de kan vara skyddade av patent, mönsterskydd eller andra varumärkesskyddande lagar.

För säljaren är det viktigt att veta att kunden i de allra flesta fall köper varumärket och inte produkten. Det är med andra ord inte de rationella argumenten som främst påverkar köpbeslutet. De använder vi först i efterhand när vi ska förklara varför vi köpt något. Och det är i det här sammanhanget reklamprofilen skapas.

I en mänsklig karaktär kan vi enklare personifiera företagets värderingar och framkalla de känslor som är nödvändiga för att budskapet ska nå fram. Telia-pappan och ICA-Stig är inget annat än emotionella dörröppnare till det limbiska systemet, som är vårt känslomässiga centrum och den del av hjärnan där besluten fattas. Deras uppgift är att ge röst åt företagets mål, värderingar och visioner. De är identitetsbärare på samma sätt som företagets grafiska identitet eller vd, och ju mer vi lär känna dem desto lägre sänker vi garden. När Telia-pappan blottar sina svaga sidor känner vi sympati. När ICA-Stig visar sig i rutan förväntar vi oss något roligt.

När dessa reklamprofiler nu gästar varandras kampanjer blir den naturliga frågan: Varför?

Det finns sannolikt en cross branding tanke bakom, dvs varumärkeskorsning i syfte att få 1+1 att bli mer än 2. Det är en form av marknadsföring som kan vara kostnadseffektiv och ta varumärkena till höjder som de inte skulle nå på egen hand. Men för att samarbetet ska bli framgångrikt krävs det mer än att det är en rolig idé. Flera parametrar måste stämma. Det finns några exempel som är värda att nämna, t.ex. Adidas samarbeten med GoodYear och Porsche som resulterat i nya skomodeller. Där kompletterade företagen varandra både kompetens och attitydmässigt och kunde på så vis nå nya målgrupper. GB:s samarbete med Marabou (Dajmglassen), Chiquita (Banama) och Ahlgrens bilar (Bilar-glassen) är ett annat exempel där godis och glass kombineras och skapar mervärden. Ett tredje exempel är Segways specialversion av sitt ståfordon tillsammans med Ferrari. Segway lånar såväl Ferraris röda färg som logotype för att associeras med fart och kvalitet. Sist men inte minst: Jag gillade Åkestam Holst kampanj för Norrlands Guld där Cheap Mondays Örjan Andersson designade jeans med tillhörande kapsylöppnare. 1 000 jeans gick i ett nafs på Weekday.

Sedan Galne Gunnars tid har många reklamprofiler lanserats i Sverige, men trenden att koka varumärkessoppa på profilerna hoppas jag är övergående. Jag tror att Posten, Telia och ICA fallit för nyhetsvärdet utan att stämma av mot varumärkesplattformen. Möjligen kan det ha resulterat i något högre obs-värden, men på vilket sätt man tänkt sig att reklamprofilerna ska låna värden av varandra är en gåta. Vilka mervärden får t.ex. Posten av den kultstämplade Iprenmannen? På vilket sätt blir konsumenterna mer positiva av att se Telia-pappan i ICA:s reklamfilmer? Jag tror att den enda effekt som uppnås är att vår känsla av autencitet för karaktärerna försvinner. När de tas ur sitt sammanhang och sminkas av framstår de som simpla försäljare, som nu gått ihop för att sälja ännu mer. Det känns som reklam – och då är det inte bra.

Nackdelen med reklamprofiler av den typ som Telia-pappan och ICA-Stig representerar är att rollfiguren inte går att ersätta med någon annan – smartare då med en illustrerad figur av typen Boxer-Robert. Samtidigt är skådespelarnas uppdrag inte ett heltidsjobb som de kan försörja sig på, vilket betyder att de finns tillgängliga för var och en som är beredd att betala för deras tjänster (åtminstone när kontraktstiden löpt ut, som i fallet med Telia-pappan). I praktiken betyder det att den goodwill som investerats i rollkaraktären följer med skådespelaren och inte företaget. Så när Roland Nordqvist (Telia-pappan) dyker upp i Swedbank-filmerna är han givetvis fortfarande Telia-pappan för kunderna. Men den humor och medmänsklighet som associeras med skådespelaren Roland Nordqvist kommer att omvärderas.

För Telias del är det svårt att omedelbart se några positiva effekter. Kunderna förstår att Telia valt bort sin trotjänare, som de gillar och sympatiserar med. Det är en aktiv handling från Telia som påverkar varumärket negativt. Det har inget med deras produkter att göra men blir som en emotionell högerswing på varumärket. Åtminstone på kort sikt.

Jag har också svårt att se hur Swedbank, vars syfte givetvis är att utnyttja den goodwill som Roland Nordqvist byggt upp som Telia-pappan, ska få ut något positivt av hans medverkan. Jag tror att när bankdirektörerna har räknat ROI på kalkylatorn, har de glömt sitt eget varumärke. De borde ha tittat i sin brand book och frågat sig om Telia-pappan representerar det som Swedbank står för. Om inte – varför ska han vara med?

Tyvärr förändras också attityden till skådespelaren Roland Nordqvists. För mig är han den glade och humoristiske Telia-pappan vars karriär nu hamnat i utförsbacke. Han kämpar och sliter men de positiva associationerna blandas med sorg när han bjuder ut sin karaktär till högstbjudande. Kanske är det fel, men det är reptilhjärnan som talar när jag vill att han ska förbli Telia-pappan. Allt annat känns inte äkta. Å andra sidan hävdar jag fortfarande att Roger Moore är den riktige James Bond!

[Skrivet med reservation för att allt i detta inlägg kan vara felaktigt]

Comments are closed.

%d bloggare gillar detta: