Fusk, inkompetens och jäv i årets Guldägg?

Guldägget är återigen satt under press, men denna gång är kritiken allvarligare än någonsin. Fusk, inkompetens och jäv är ord som florerat i jurygrupperna i år. Anklagelserna är av ett sådant slag att de allvarligt skadar tävlingens anseende.

Ända sedan Guldägget startade för 49 år sedan har det med jämna mellanrum stormat om tävlingen. När Brindfors och Hall & Cederqvist dominerade tävlingen på 80-talet fick tävlingen utstå hård kritik från bland annat Rönnbergs & Co. Sedan tog Paradiset över stafettpinnen och bojkottade tävlingen under några år på 90-talet. Långt ifrån alltid har kritiken varit nyanserad, och ofta har den framförts i affekt av kreatörer som känt sig förfördelade och orättvist behandlade. Men i år tycker jag att kritiken är allvarligare än på länge och det beror i första hand på att det är reglerna, dvs tävlingens fundament, som varit föremål för kritiken. Personligen är jag förvånad över att inte fler reagerat på de avvikelser som tävlingen uppvisar i år. Inte minst branschpressens brist på analys.

Låt oss börja med årets jury. Juryns utses av styrelsen för Sveriges Kommunikationsbyråer tillsammans med vd och ansvarig projektledare. Ibland bjuder man även in externa kreatörer att tycka till, men det vet jag inte om man gjort i år. I praktiken är det några få ur styrelsen som bildar en tävlingskommitté som ansvarar för juryurvalet.

Det anmärkningsvärda med juryn i år är att tre byråer fått oproportionerligt många juryplatser i Guldäggsjuryn jämfört med övriga tävlingsdeltagare. DDB och Forsman & Bodenfors (inkl. Happy) har vardera fem personer och Garbergs har fyra. Övriga byråer har högst två deltagare. Bortser vi från frilansarna är endast 54 byråer av Komms 280 medlemmar representerade i Guldäggsjuryn. Beror det på att övriga byråer inte har personal som kvalar in som jurymedlemmar? Nej, knappast. Vem som helst kan i princip bli jurymedlem i och med att tävlingen har en klausul som säger att den som fått en utmärkelse av särskild betydelse har rätt att delta. Det är alltså upp till ansvariga på Komm att tolka vem som har dessa kvalifikationer.

Varken på Guldäggets eller Komms hemsidor presenteras reglerna för hur juryvalet går till. Inte heller vilka som sitter i juryn. Kanske beror det på att juryvalet i år är omgärdat av allt för många frågetecken. Till exempel varför just dessa tre byråer fått upp till fem gånger fler juryplatser än övriga? Ändå står juryvalet okommenterat, omotiverat och är inte heller ifrågasatt förrän nu i denna blogg.

Här är min första hypotes: Representanter för Sveriges Kommunikationsbyråer ser till att utnyttja sin ställning för att gynna den egna byrån.

Forsman & Bodenfors och Garbergs har båda representanter i styrelsen för Sveriges Kommunikationsbyråer, samtidigt hade Komm tills alldeles nyligen en vd som grundade DDB i Sverige. Övriga toppbyråer som t.ex. Storåkers, Åkestam Holst, King, Lowe Brindfors och Stockholm Design Lab har ingen representant i styrelsen. De tilldelades också bara 1 eller 2 platser i juryn! Oavsett om styrelsens sammansättning haft någon betydelse för juryvalet eller inte är det ett faktum som är både generande och oacceptabelt. Ingen elittävling, speciellt när det gäller bedömningstävlingar, skulle tillåta något liknande. Applicera gärna principen med flera jurymedlemmar från ett och samma land på Melodifestivalen, VM i Konståkning eller OS i gymnastik. Nej, det funkar inte. Trovärdigheten försvinner proportionellt med antalet jurymedlemmar.

Komm bör utan dröjsmål införa den självklara regeln: En byrå – en röst. Det gör att duktiga byråer som t.ex. DDB och F&B faktiskt kan njuta av guld- och silverägg som koras av kollegorna och inte av dem själva.

Om tävlingsledningen brister i valet av juryns sammansättning får man hoppas att de enskilda jurymedlemmarna är tillräckligt professionella för att lägga byråtillhörigheten åt sidan när de bedömer bidragen. Eller? Jag har haft förmånen att få vara delaktig i åtskilliga juryöverläggningar i flera olika tävlingar, och har sett vad en skicklig jurymedlem förmår uträtta. Vid flera tillfällen har jag sett enskilda individer helt byta åsikt om ett tävlingsbidrag efter att man haft en diskussion i jurygruppen. Inte så konstigt egentligen – precis som i andra sammanhang påverkas vi av karismatiska personer som är vältaliga och kan argumentera för sin sak. Rutin och erfarenhet blir utslagsgivande och oerfarna jurymedlemmar kan bli lätta byten i det sociala spel som ett juryarbete innebär.

Hypotes nr två: Jurymedlemmarna är inte opartiska.

Vad blev resultatet av årets snedfördelning i Guldäggsjuryn? De tre reklambyråerna Garbergs, DDB och Forsman & Bodenfors hade tillsammans 14 representanter i juryn. Det var lika många som följande 13 byråer hade tillsammans:

Acne, 1 jurymedlem, 2 ägg
CP&B Europé, 1 jurymedlem, 2 ägg
Ester, 1 jurymedlem, 1 ägg
Goss, 1 jurymedlem, 1 ägg
Henrik Nygren Design, 0 jurymedlem, 1 ägg
Jerlov, 1 jurymedlem, 1 ägg
King, 1 jurymedlem, 2 ägg
Le Bureau, 1 jurymedlem, 0 ägg
Lowe Brindfors, 2 jurymedlem, 2 ägg
Stockholm Design Lab, 0 jurymedlem, 2 ägg
Storåkers, 2 jurymedlem, 3 ägg
Volontaire, 1 jurymedlem, 0 ägg
ÅkestamHolst, 2 jurymedlem, 2 ägg

Garbergs, DDB och Forsman & Bodenfors vann tillsammans 19 Guld- och Silverägg – det var exakt lika många som byråerna ovan vann tillsammans! Siffrorna visar att juryns sammansättning i det här fallet hade starkt samband med slutresultatet. Att man som jurymedlem inte får rösta på bidrag från den egna byrån har i praktiken en marginell betydelse. Kommentarer av följande slag kan ha minst lika stor betydelse som en röst: ”Jag ska inte säga något, men det kan vara bra för er att veta….”, ”I Cannes tyckte man….”, ”Enligt kunden är det de högsta siffrorna någonsin….”.

DDB var galans stora vinnare men av de 9 Guld- och silverägg man vann som producenter fick man 7 i kategorier där man hade en representant i jurygruppen! Endast 2 ägg vanns i kategorier där man inte var representerad. Det är ingen smickrande läsning och definitivt smolk i vinnarbägaren.

Hypotes nr 3: Guldäggets roll som värdemätare har minskat

Det fanns en tid när ett Guldägg gav nya kunder och lockade de bästa kreatörerna till byrån. Idag tror jag att ett Guldägg i bästa fall attraherar kreatörer som vill jobba med snabbrörliga konsumentprodukter. Äggets dragningskraft är inte lika stark för duktiga planners, projektledare och kreatörer med strategisk kompetens. Jag tror att Komm glömt eller saknar insikt om drivkrafterna bakom Guldägget. Guldägget existerar för att byråerna behöver en marknadsföringskanal som underlättar för köparna att värdera byråns kompetens. Den kompetens som efterfrågas är affärsmässig, dvs ska bidra till att öka kännedom, flytta position eller öka försäljning och lojalitet. Om den affärsmässiga kopplingen försvinner återstår bara ankdamms-äran, dvs att kollegor belönar kollegor.

När arrangörerna i år öppet deklarerar att juryn absolut inte får ta hänsyn till den effekt ett tävlingsbidrag resulterat i klipper man ytterligare ett band till det affärsmässiga. Effekt är nämligen den minsta gemensamma nämnaren för all kommunikation. Utan effektmål försvinner argumenten för alla marknadsbudgetar, i alla företag, i alla branscher, i hela världen. Ska detta vara så svårt att förstå för en styrelse som livnär sig på att sälja kommunikation?

Om Guldägget vill växa och behålla sin roll som den marknadsledande tävlingen i branschen måste man gå åt motsatt håll – hitta vägar som lyfter fram effekt. Det är nämligen enda skälet till att lillbrorsan, 100-wattaren, existerar.

Hypotes nr 4: Det är jurymedlemmarna själva som tvingas agera polis, domare och bödel.

Det är allt färre bidrag som anmäls till Guldägget. Sedan 2007 har antalet tävlingsbidrag minskat med 339 bidrag, vilket motsvarar en nedgång med 25 procent. På Komm tror man att det är ett resultat av finanskrisen. Men finanskrisen började ta fart först i mitten av 2008, dvs efter att nedgången börjat. Den procentuella minskningen accelererar dessutom för varje år som går.

Bidrag 2007: 1 402
Bidrag 2008: 1 340 (-4 %)
Bidrag 2009: 1 217 (-9%)
Bidrag 2010: 1 063 (-13%)

Nedgången är ett faktum men skälen därtill kan vi bara spekulera i. Vi har redan berört flera tänkbara orsaker men just bristen på tydliga tävlingsregler har varit årets akilleshäl. Anledningen är att tävlingsledningen agerat inkonsekvent och sannolikt ställts inför frågeställningar som legat utanför deras kompetensområde. Till exempel i frågor som rör diskvalificering. Att arbeta på byrå betyder inte att man per automatik har koll på juridik eller komplexa regelverk. Trots det har jurymedlemmarna tvingats agera polis, domare och bödel. Det är de – och inte tävlingsledningen – som varit drivande i hur reglerna bör tolkas. Det är helt galet men en naturlig konsekvens av bristande projektledning.

Det är inte juryns uppgift att diskvalificera ett bidrag – det är tävlingsledningens. Bidrag som inte uppfyller tävlingens krav ska inte tillåtas att tävla, utan direkt i samband med anmälan, informeras om att de inte får delta samtidigt som tävlingsavgift återbetalas direkt. Jag har varit tävlingssekreterare för åtskilliga tävlingar och vet att detta är en uppgift som inte görs med vänster hand. Det är tidskrävande och förutsätter att varje bidrag granskas direkt vid anmälan. Det gör att juryn kan koncentrera sig på det de ska, nämligen att bedöma bidragen. Inte behöva fundera över om de är kvalificerade att delta i tävlingen.

Hypotes nr 5: Komm har agerat olagligt.

Jag utesluter inte möjligheten att Komm agerat olagligt som arrangör av Guldägget. Flera av deltagarna påstår att de känner sig lurade eftersom tolkningen av reglerna i år ändrats utan att man informerat tävlingsdeltagarna i förväg. Man har alltså betalat för något annat än det som utlovats. Hade det varit ett ärende som fallit inom konsumentköplagen hade det varit solklart, men när det gäller b-t-b är jag inte lika säker. Om det ska ske en återbetalning av tävlingsavgiften till de som diskats är i dagsläget inte klart, men kan få betydelse för om någon väljer att ta upp ärendet till juridisk prövning.

I år diskades HifDif-kampanjen och Kondomkampanjen för LAFA för att man satt upp klisterdekaler på förbjudna platser. Förra året var det B-reel och Perfect Fools som drabbades av en fantasifull regeltolkning. I samtliga fall har det handlat om hur tävlingsreglerna ska tolkas och det har inte varit tävlingsarrangören, utan enskilda jurymedlemmar som tagit upp frågan.

Det mest anmärkningsvärda är dock tävlingsledningens inkonsekvens. Varför får till exempel Esters kondomkampanj tävla i DR men inte i PR? Det är samma kampanj och samma regelbrott i båda fallen? Har Komm sett kopior på alla tillstånd som behövdes för att genomföra Rolighetsteorin i tunnelbanan och i parker? Vet Komm om att det är olagligt med reklam där avsändaren inte tydligt framgår? Det senare diskvalificerar samtliga delar i Rolighetsteorin. Var det rätt att Radiotjänst belönades för en informationsfilm i reklamfilmskategorin förra året när den bara visades i SVT. En mediekanal som ingen annan reklamköpare har tillgång till. Ett av kriterierna i Guldägget är att bidragen inte ska bryta mot god etik. Är det god etik att Goss sätter reklamlappar på bilar – utan att be ägarna om tillstånd. Med detta vill jag inte låta någon skugga falla över de duktiga kreatörerna, utan bara exemplifiera att det finns ett stort behov av att förtydliga reglerna.

Redan till nästa år bör Guldägget tillsätta en fristående tävlingssekreterare vars enda uppgift är att se till så regelverket följs och att de som bjuds in till tävlingen får information om vad som gäller. Det bör vara någon som står fri från styrelsen och ledningen och inte påverkas av förbundets ständiga (och nödvändiga) förnyelse av personal. På senare år har Guldägget även ändrat i regelverket, t.ex. lagt till nya kategorier, som ett resultat av enskilda personers nycker och infall. Guldägget är större än Komm och det är medlemmarna och inte ledningen som ska ha inflytande i dessa frågor. Därför bör tävlingsreglerna vara låsta och bara kunna ändras genom beslut i två årsmöten i följd.

Avslutningsvis några positiva ord om Guldägget. Hela 42 procent av juryn bestod av kvinnor i år. Det är 8 procent för lite men ändå ett fall framåt. Det var också sju frilansare som fick plats i juryn! Det visar att allt fler kompetenta kommunikatörer väljer att köra egen låda.

Comments are closed.

%d bloggare gillar detta: