Apoteksmarknaden – en hel bransch i identitetskris

Apoteksmarknaden i Sverige har avreglerats och det märks att det gått lite för fort. Nu ska de nya aktörerna slåss om kundernas gunst, och det första steget i varumärkesbyggandet är att kommunicera en identitet som gör att du och jag känner igen företaget. Förhoppningsvis något som är särskiljande och speglar företagets unika värden.

Med facit på hand kan vi konstatera att identitetsfrågan fått låg prioritet, alternativt ingen prioritet alls. Flera av aktörerna har presenterat en identitet som når genant skämmiga höjder, och för mig är det årets – kanske decenniets – sämsta identitetsarbete sett till en hel bransch.

Låt oss ta det från början. När Konkurrensverket lämnade sitt utlåtande på avregleringen av apoteksmarknaden så framhöll de att Apoteket skulle få för stor konkurrensfördel om de nya aktörerna inte fick använda ordet Apotek eller Apoteket i sina firmanamn. Detta faktum har de flesta nya aktörer tagit som intäkt för att okritiskt plocka in Apoteket i sina namn. Apotek Hjärtat, Apoteksgruppen, Apotek1 och Vårdapoteket är några exempel. Läs de gärna igen och försök komma ihåg vad som skiljer dem åt. Hur sjutton har företagen egentligen tänkt när man fattat beslut i namnfrågan?

Analyserar man marknaden förstår man snabbt att rätt positionering kommer att bli utslagsgivande i takt med att konkurrensen ökar. Och om aktörernas strategi för produktsortiment, service, tillgänglighet och pris inte är bättre än den de valt för varumärkesidentiteten kommer statliga Apoteket även i fortsättningen att bli kundernas förstaval. Så här såg förutsättningarna ut inför avregleringen:

1. Inget företag i Sverige, alla kategorier och branscher inräknat, har nöjdare kunder än statliga Apoteket enligt SKI (svenskt Kvalitetsindex) 2009. Det är framför allt Apotekets tillgänglighet och service som framhålls.

2. En majoritet av svenskarna är negativt inställda till avregleringen. Kanske för att avregleringarna på marknaderna för El, Taxi och Post resulterat i högre priser och sämre service.

3. Den mest lönsamma delen av marknaden är de receptfria läkemedlen. Här får de nya aktörerna inte bara konkurrera med varandra och statliga Apoteket utan också dagligvaruhandeln.

Är det ur ett identitetsperspektiv rätt att satsa på att bli en så bra kopia som möjligt av statliga Apoteket eller ska man satsa på en egen nisch och bli ett första original? Med få undantag har nästan alla valt att försöka bli en kopia. Förmodligen för att man inte vill skrämma eller oroa alla de kunder som idag är nöjda med Apoteket. Men visst blir det löjligt när alla kommunicerar budskapet ”Lugn, allt är som förut. Det enda som hänt är att vi bytt namn”. Budskapet är att man ska försöka bli minst lika bra som Apoteket – för bättre går det inte att bli! Det är åtminstone det som går att utläsa mellan raderna. Resultatet blir emellertid lika löjeväckande som de här exemplen: Blockbery istället för Blackberry, Gooje istället för Google och HiPhone istället för Iphone.

I våra nordiska grannländer är apoteksmarknaden avreglerad sedan länge och där är nischtrenden tydlig. I Finland finns det aktörer som positionerat sig på hälsovård, satsar på VIP-kunder, maximerar öppettiderna m.m. I Danmark har några valt att associeras med trygghet genom att erbjuda tjänster som sjukvården erbjuder. T.ex. möjlighet att mäta blodtryck och blodsocker. I Norge har man valt att ta upp konkurrensen mot dagligvaruhandeln genom att utnyttja personalens kompetensförsprång, t.ex. genom att positionera sig som specialister på diabetes.

Jag tror att även de Svenska apoteksföretagen snart kommer till insikt. De kan bara vinna marknadsandelar genom att bli bättre – inte lika bra – som statliga Apoteket på åtminstone en av konkurrensvariablerna. Nischstrategin kommer att dominera den svenska marknaden inom några år, men det havererade varumärkesarbetet innebär att identitet och strategi kommer att halta. En varumärkesidentitet som är en kopia på någon annans kan omöjligtvis stödja en unik nischposition. Därför kommer en redesign att bli nödvändig allteftersom strategierna mejslas fram.

Men även om namnfrågan tvingats fram under extrem tidspress är det anmärkningsvärt hur kommunikationskonsulterna hanterat designfrågan. När det kommer till den grafiska formen, t.ex. logotype och symbol har några av Sveriges främsta byråer haft möjlighet att balansera upp likriktningen i namnfrågan. Genom att vara kreativa i skapandet av designelementen kan även de tråkigaste namnen förmedla en relevant och spännande känsla. Men tyvärr, något strategiskt tänk har knappast föregått kreatörernas skaparlust. Man får istället en känsla av att det är illustratörer snarare än designers som anlitats. Det är form utan tanke och tankar ”inside the box”. Så gott som utan undantag dominerar den gröna färgen. Man kompletterar namnvalet med en färgskala som inte tar identiteten ett steg ifrån – utan närmare det statliga Apoteket. Det blir likriktning istället för särskiljning.

Finns det något som motiverar den här likriktningen? Ja, det skulle vara att konsumenterna ska förstå att det är ett apotek de besöker. Då kan den gröna färgen och ordet Apotek bli signaler som är vägledande. Men här har ansvariga redan försäkrat sig om att kunderna inte ska behöva sväva i ovisshet. Dels genom att ta fram en ny symbol för receptfria läkemedel, dels en generell apotekssymbol som alla apotek måste använda för att kommunicera att de har tillstånd från Läkemedelsverket att sälja läkemedel. Så det argumentet ursäktar inte byråernas undermånliga insats på området.

Finns det någon annan förklaring till identitetskrisen? Ja, kanske kan det vara reklamköparnas bristande kunskap om skillnaden mellan reklam- och designbyråer. Men också oförmågan att kunna skilja designbyråer som bara ägnar sig åt formgivning från de som erbjuder hela varumärkesidentiteter. Vi har en tradition i Sverige där reklambyrån inte bara är huvudleverantör av ett företags kommunikation utan även av de designrelaterade jobben. Det är uppdrag som kan gå till art directors som varken är typografiskt skolade eller utbildade i strategisk design eller semiotik (En ad behöver faktiskt inte de här kompetenserna för att vara en duktig ad!). Bristen på duktiga beställare är sannolikt en av de främsta orsakerna till att vi idag inte ens har en handfull designbyråer som håller högsta internationell klass i Sverige. Kanske är det därför allt fler kunniga designköpare väljer Landor Associates eller andra utländska designbyråer för affärskritiska designuppdrag.

För mig är det två tydliga vinnare som utkristalliseras på apoteksmarknaden. Dels statliga Apoteket som varit så förbaskat duktiga att utmanarna inte funnit någon annan väg än att försöka kopiera det som inte går att kopiera – nämligen Apotekets själ, identitet och företagskultur. Dels Kronans Droghandel för att deras identitet andas nytänkande och en vilja att bli tydliga på marknaden.

Comments are closed.

%d bloggare gillar detta: