Äntligen en lösning på byråpitcher

Dagens Media har startat en debatt om byråpitcher och jag har tänkt ut ett konkret förslag på hur denna utdragna fråga äntligen ska få sin lösning.

Reklambyråtävlingar har existerat sedan sextiotalet, men under de senaste åren fått en annan karaktär. Eller snarare två karaktärer. Det ena spåret följer människors oförmåga att hantera det som är gratis. Kostar det inget – utnyttjas och missbrukas det tills ingen längre vill fylla på skålen med nytt godis. Ungefär så agerar en del reklamköpare som inte visar respekt eller är villiga att betala för att hitta en byråpartner som ska göra deras verksamhet lite lönsammare.

Det andra spåret går i motsatt riktning. Det är pitcher som leds av byråkonsulter som Aperia, Seifert & Welinder. De har alltid tydliga regler för hur det hela ska gå till. Jag har själv deltagit i flera av dessa och har aldrig blivit besviken. Här ställs inte krav på färdiga lösningar, det finns en symbolisk ersättning till deltagarna, kriterier för bedömning och uppgift om vad uppdraget är värt. Deras yrkesroll och kompetens är värd all uppmuntran och jag hoppas att vi får fler och lika duktiga byråvalskonsulter i framtiden.

Byråvalskonsulterna är, och kommer även fortsättningsvis, att vara de seriösa reklamköparnas förstaval. De som både kan och vill använda reklam som konkurrensmedel. Det är inte de här reklamköparna som är branschens problem. Frågan är istället om pitcher är ett problem – och i så fall för vem. Jo, pitcher är ett problem men det är ett problem som reklambyråerna äger. Det är de som betalar för kalaset – och det är också de som klagar. Trots det är det Sveriges Annonsörer och inte Sveriges Kommunikationsbyråer som har en egen byråvalskonsult. Det är reklamköparnas organisation som försöker stävja missbruket med oetiska pitcher! Hur har det kunnat bli så galet?

Reklamköpare som vill ha gratisidéer på lösvikt kommer att finnas så länge byråer står i kö för att delta i pitcherna. Och jag har förståelse för att byråer som står med ledig kapacitet väljer att arbeta gratis om det finns en chans att få en ny kund. Men hur kommer det sig att även toppbyråer, med stabil ekonomi och ett rykte att värna om, stödjer och håller igång det här systemet?

En förklaring är byråernas totala oförmåga att samarbeta. De är, och har alltid varit, mer intresserade av att bevaka sina egna intressen än branschens, men i det här fallet råder ingen intressekonflikt alls – bara brist på organisation, vilja och handlingskraft. Till att börja med måste de inse att det handlar om ett problem som ingen byrå kan lösa på egen hand. Framgång kräver att de anammar fackförbundens slogan: ”Tillsammans är vi starka”. Och här ett konkret förslag på hur de ska gå tillväga:

Låt Sveriges Kommunikationsbyråer anställa en byråvalskonsult med uppgift att hjälpa och kvalitetsstämpla seriösa pitcher. Reglerna för vad som ska gälla finns redan i de rekommendationer man tagit fram tillsammans med Sveriges Annonsörer. Reklamköpare som vill genomföra en pitch får sedan göra en skriftlig ansökan där de beskriver hur tävlingen ska gå till och att de förbinder sig att följa rekommendationerna. Ansökan granskas av byråvalskonsulten som sedan ”auktoriserar” pitchen, dvs ger den en kvalitetsstämpel som sänder en tydlig signal till de som inbjuds att delta. Låt kostnaden för denna auktorisation hamna mellan 5 och 10 tusen – kanske lägre beroende på hur många ansökningar man får. Faller det väl ut kommer ansökningsavgifterna att finansiera byråvalskonsultens lön och mer därtill.

För medlemmar i Sveriges Kommunikationsbyråer blir kvalitetsstämpeln en tydlig vägvisare som skiljer agnarna från vetet. Att delta i en auktoriserad pitch visar att man är med och fajtas om de seriösa reklamköparna i Sverige. På samma sätt blir ett nej till att delta i en icke-auktoriserad pitch en signal om att man tillhör elitskiktet av byråer.

På sikt kommer det här leda till att vi får två typer av pitcher. En som är accepterad av etablissemanget och en annan som får hålla till i reklamens utmarker. I den senare samlas reklamköpare som attraherar byråer som befinner sig i trångmål eller är i desperat behov av jobb. Det blir också en typ av kvalitetsstämpel.

I ett längre perspektiv tror jag att det är viktigt att även Sveriges Annonsörer ges befogenhet att auktorisera pitcher, men räkna inte med att det är de som tar första steget. Varför skulle de?

Comments are closed.

%d bloggare gillar detta: