Imorgon drar studenttävlingen 48h igång. Det är en tävling som samlar och engagerar en bredare krets av studenter än vad reklambranschen vanligtvis lyckas engagera. Förutom reklamskolorna deltar även studenter som läser till ekonomer, går på konstskolor eller digitala utbildningar. Tävlingen ligger mig varmt om hjärtat, eftersom det är ett av två projekt som jag startade när jag var vd för Föreningen O, som fortfarande finns kvar. Det andra projektet är Nätverket Piraya för Sveriges produktionsledare.
Tävlingen 48h var egentligen en fortsättning på en annan tävling som jag höll i under 90-talet – Årets Embryo, där det bästa studentjobbet på examensutställningarna bedömdes och premierades. Det var också en nationell tävling som under de sista åren genomfördes i samarbete med bland annat Svenska Dagbladet och tidningen Form. Mitt syfte med att starta 48h var dock något annorlunda.
I början av 90-talet gick jag copylinjen på Berghs. Det var min absolut första kontakt med reklambranschen och ganska snart insåg jag hur homogen och icke-kreativ den här världen var. Framför allt när det gällde de som bestämde i branschen. Jag kom från en miljö där jag läst marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm och hamnade bland kreatörer på en reklamskola. Utbildningarna var som natt och dag. Handels överflöd av teori och Berghs totala avsaknad av teori. Berghs överflöd av kreativitet och Handels totala avsaknad av densamma. Studenterna från de här båda utbildningarna skulle inom några få år mötas som köpare och säljare i näringslivet, men från skolan fick de inte med sig några verktyg för att tala med varandra. Det här var främsta skälet till att jag satte ihop ett studeranderåd inom Föreningen O med representanter från både universitet, högskolor och reklamskolor. Detta resulterade i tävlingen 48h som fortfarande finns kvar. Kul men synd att den inte utvecklats. Återkommer till detta.
Den andra stora satsningen för att öka mångfalden i branschen har dock inte överlevt. I Föreningen O:s regi startade vi Sveriges första utbildning för planners. Vi ställde skyhöga krav på de som sökte till den åtta månader långa utbildningen och gemensamt för alla sökande var att de skulle ha invandrarbakgrund. Bakom utbildningen stod 14 av Sveriges då hetaste och största byråer. Den enda byrån som valde att stå utanför var Forsman & Bodenfors. Fråga dem gärna varför.
Något liknande projekt har jag inte sett sedan dess. Inte i byråernas regi. Inte i Sveriges Kommunikatörers regi, och inte heller i reklamskolornas regi. Bristen på duktiga kreatörer med invandrarbakgrund är dock lika stor idag som då, och våra talangfulla invandrare hålls fortfarande på armlängds avstånd från byråvärlden. Ingen frågar efter dem och när jämställdhetsfrågan återkommer i branschpress med jämna mellanrum handlar den inte om invandrare – utan om skillnaden mellan kvinnor och män i branschen.
Forsman & Bodenfors ska dock ha credd för att de var drivande bakom tävlingen 48h, som under de första åren blev en utmärkt arena för att hitta nya talanger till byrån. Varje år hade man mottagning på Lydmar Hotel i samband med tävlingen för att titta på reklamstudenternas portfolios. Det kanske man fortfarande har, fast någon annnastans?
Nu till min kritik av tävlingen. Jag tycker det är synd att man fortfarande begränsar tävlingsbidraget till en helsidesannons. Varför? Det borde vara en självklarhet att studenterna ska tänka kanaloberoende när de skapar. När tävlingen startade var sociala medier ett okänt begrepp och webben ännu ett oprövat kort. Så är det inte idag och eventuella invändningar mot att det skulle skapa problem för juryn köper jag inte. Även om det skulle resultera i att juryn får jämföra äpplen med päron. Det intressanta med 48h är inte vem som vinner. Det är det jobb tävlingen gör för att skapa förståelse och intresse för reklambranschen bland unga människor som är hela vinsten. Talangerna hittar vi inte genom att sätta upp begränsningar och förbjuda deltagarna att gå utanför boxen. Tyvärr tror jag att regeln med helsidesannons kanske har en mycket simplare förklaring. Den heter Citypaketet och är huvudsponsor till tävlingen.