I helgen drog Marknadsföreningen i Stockholm igång en kampanj för att få in fler med marknadsföringskompetens på styrelsenivå. Tanken är bra och initiativet föredömligt. Den här debatten borde Sveriges Annonsörer haka på och kanske även Sveriges Kommunikationsbyråer – som diskuterat frågan i många år utan att komma till skott.
Alla som arbetar med reklam vet att även de bästa kampanjer kan bli motade i grind om de inte förankras i organisationen. En vanlig orsak är att företagsledningen varken begriper nyttan av marknadsföring eller har upplevt den. Det är det ena.
Det andra är att rollen som marknadschef ofta är en titel på väg mot något annat. En erfarenhet i karriären innan man går vidare som affärsområdeschef, produktchef etc. Och här uppstår det verkliga problemet. När marknadschefen skaffat sig kompetens och erfarenhet går man vidare i karriären och ansvaret hamnar i händerna på någon som på nytt ska skolas in på området. Det här finns det ingen elitbyrå i Sverige som inte har upplevt.
Det olyckliga med MIS initiativ – och nu är jag inte sarkastisk – är att kampanjen är ett exempel på hur man inte bör lyfta en fråga av denna dignitet. Istället för att hitta kreativa lösningar som argumenterar för varför marknadsföringskompetensen behövs i styrelserummet är det MIS själva som är huvudnumret. Budskapet är ”Vi hjälper marknadsförare att ta plats i styrelsen”. Det ger inte förståelse för problematiken. Väcker inte debatt i frågan, men kan i bästa fall få någon att bli nyfiken på hur MIS tänker gå tillväga. Men då får man först åka hem och sätta sig framför datorn och försöka komma ihåg på vilken webbadress man får svaret. Hur sjutton har man tänkt?
MIS kampanj är dessvärre ett exempel på varför marknadsförare inte kommer in i styrelser. För det är faktiskt de marknadsansvariga som måste ställas till svars för att mångmiljonbelopp årligen kastas bort i kampanjer som inte förmår att ta vid där strategin slutar. Där budskapet skojas bort eller har fått fel fokus. Synd på ett förbaskat bra initiativ.